На ресурсе PetaPixel появилась довольно интересная статья, анализирующая текущее позиционирование компании Nikon на рынке и стратегию её развития.
Кажется, Nikon оставил плохие времена позади и устремляется к новым высотам, в которых подразделение, связанное с обработкой изображений (Imaging Division), играет значительную, но не центральную роль.
Важно отметить, что и выручка Imaging Division растет и, похоже, вернется к показателям 2019 годом. Тогда остается вопрос: что это подразделение ждет в будущем?
Nikon плывет по бушующему морю
Компания Nikon провела вторую половину 2010-х годов в шторме, так как основа ее бизнеса — камеропроизводство — стагнировало, поскольку продажи зеркальных фотокамер резко упали, а доминирование Canon продолжилось. Компания разработала среднесрочную стратегию, преследующую две цели: снова сделать Imaging Division прибыльным и расширить возможности других своих подразделений.
Подразделение Imaging нуждалось в довольно жестких переменах, чтобы привести свои дела в порядок, и это было сделано: закрытие фабрик (увольнение около 2000 сотрудников) для устранения избыточных производственных мощностей и оптимизации логистики для своих производств. Эти шаги привели к существенным убыткам в размере 30 млрд йен (~260 млн долларов США), но устранили препятствия для развития бизнеса.
Компания закрыла направление Nikon 1 и практически прекратила выпуск компактов
Чтобы добраться до этого момента, в Nikon’е пришлось серьезно продумать и переработать дальнейшую стратегию. Эти внешние изменения в бизнесе были результатом полного поворота взглядов на рынок и привели к переосмыслению развития беззеркальных камер. Компания отказалась от системы «one», за которой последовали почти все компактные камеры. Это были смелые решения на сокращающемся рынке. DSLR и байонет F оказались практически заморожены, оставив Nikon возможность сосредоточиться на системе Z-mount, вывести ее на рынок и работать над её расширением.
А потом случился COVID. В каком-то смысле можно предположить, что многие производственные процессы зашли в тупик из-за нехватки компонентов, но не все они застопорились, и тут Canon, похоже, выиграл больше других. Nikon наблюдает за тем, как его Imaging-подразделение приходит в норму, показывая высокие продажи и высокие прибыли, но не такие высокие как у Canon.
В краткосрочной перспективе важно получать прибыль, и в Nikon этим занимаются. Однако в среднесрочной перспективе важнее понимание масштабов и объема рынка камер в целом, а затем привлечение потребителей для сохранения доли рынка. Доля рынка имеет решающее значение, поскольку бизнес может поддерживать исследования и разработки, только имея её выше определенного порога, и вполне вероятно, что Nikon еще не достиг этой планки. Он захватил только 13% рынка системных камер и, похоже, теряет свою долю, как в зеркальных, так и беззеркальных камерах. Все это означает, что зарабатывать деньги — это хорошо, но Nikon’у необходимо продавать больше камер, чтобы выжить в долгосрочной перспективе.
Обзор среднесрочной стратегии Nikon
На этом фоне публикация последнего среднесрочного плана Nikon (2022–2025 гг.) поучительна для понимания того, как компания реагирует на текущие вызовы, с которыми сталкивается. Будет проще понять Nikon, зная, что ее корпоративная философия — «надежность и креативность» или что ее корпоративное видение — «открыть будущее силой света».
Финансовая цель, установленная (к 2025 году) в среднесрочной стратегии, на самом деле довольно отрезвляющая: вернуть выручку и прибыль на уровень 2019 года. Сочетание COVID и перехода к Z-mount продлится шесть лет. Ожидается, что из 700 млрд йен оборота 200 млрд йен поступят от Imaging и 300 млрд йен – от подразделения Precision Instruments, при этом общий бизнес принесет 10% прибыли.
В прошлом году подразделение Imaging приносило 33% выручки (по сравнению с 75% в 2013 году) и это является основным источником проблем Nikon; решение этой проблемы — «укрепить и разнообразить». Precision Instruments в настоящее время является крупнейшим подразделением, на долю которого приходится 41% выручки, но важными компонентами являются здравоохранение (14%) и цифровое производство (12%).
Первая задача — укрепление — относится к основным направлениям деятельности Nikon (Imaging и Precision Instruments), которые в результате COVID откатились назад, но имеют приоритеты. Precision Equipment необходимо расширить бизнес литографии (плоские панели и полупроводники) для новых клиентов в быстро развивающемся секторе B2B. Важно отметить, что, будучи B2B сегментом, он не страдает проблемами подразделения Imaging с его падающим рынком, ориентированным на потребителя. Приоритеты для Imaging совсем другие: оно по-прежнему должно быть прибыльным. Прогресс в 2021-2022 годах был хорошим с точки зрения возврата операционной прибыли, однако, как отмечено выше, это ограничено довольно низкой долей рынка, которую в настоящее время имеет Z-mount.
Nikon на удивление откровенен в отношении увеличения доходов за счет подхода: повышения цен и продажи большего количества объективов. Компания поставила перед собой цель увеличить среднюю цену на 20% (что означает, что цена Z 9 превысит $6000). Учитывая влияние инфляции по всем направлениям, эти 20%, возможно, на самом деле могут быть и выше.
Nikon Z 9
Nikon также хочет добиться роста «коэффициента объективов» (отношение продаж объективов к продажам камер) как минимум в два раза. Это означает продажу двух объективов на каждую проданную камеру, чтовполне достижимо, поскольку этот коэффициент в 2021–2022 годы составляет 1,75. Однако тут оценочная ситуация несколько сложнее, поскольку эта цифра объединяет как зеркальные, так и беззеркальные модели. То есть, учитывая акцент на беззеркальные камере, компании требуется увеличить свою долю на рынка беззеркальных устройств, и центральным элементом для этого является разнообразная линейка оптики. Поэтому цель компании – создать более 50 объективов Z-системы к 2025 году (с 29-ти в настоящее время).
Это может вытеснить стереотип о падающем рынке камер, который все больше состоит из решений для профессионалов и продвинутых любителей, которые, по-видимому, рады платить более высокие цены за свои камеры. Компания рассматривает и видео как рынок, к которому ей необходимо обращаться, наряду с переходом в сектор услуг за счет создания контента, ориентированного на 3D/360 и VR/AR.
Второй принцип — диверсификация — фактически включает в себя два элемента: разные сегменты рынка и разные клиенты. Осваивая разные сегменты рынка, компания уменьшает свои риски, гарантируя бизнесу большую прочную основу. А переход от продуктов для конечных пользователей к системам бизнес-интеграции, наряду с предоставлением услуг, также может расширить круг потребителей. Nikon рассматривает свои оставшиеся подразделения (Healthcare, Digital Manufacturing Nikon и Components) как области стратегического роста, которые (как показано на графике ниже) могут обеспечить более высокую прибыль:
Будущее
Так что же остается Nikon? Прежде всего, у него есть план расширения своего бизнеса за пределами Imaging. Это имеет решающее значение для финансовой безопасности компании, и до сих пор развитие в этих новых областях было успешным. Это то, через что, например, прошли и Canon, и Fuji, что сделало их гораздо более стабильными.
Мы знаем, что Nikon движется в этом направлении, потому что компания прямо заявила Bloomberg, что стремится заново изобрести себя, выйдя за рамки камер, в качестве поставщика технологий, переориентируя свою бизнес-модель на поставку компонентов, инструментария и услуг. Компания никоим образом не планирует покидать индустрию камер, но планирует сделать свой бизнес менее зависимым от нее.
Имея это в виду, можно будет услышать больше о Nikon’е в новых областях, например, о недавнем объявлении о создании 3D-студии в партнерстве с Microsoft.
Что касается самого Imaging Division, выводы для фотографов более глубоки. Во-первых, Nikon проводит исследования и разработки, чтобы сделать Z-mount ведущей в мире системой, рассчитанной на то, чтобы служить так же долго, как и байонет F. Это должно успокоить потребителей, которые смотрят в сторону нового беззеркального мира. Во-вторых, следует ожидать, что цены на камеры вырастут, и не просто немного: с 2022 по 2023 год цены могут увеличиться на целых 25%. Будет ли это у всех производителей и по всем направлениям, еще неизвестно. В-третьих, Imaging снова стала прибыльной, что должно стать облегчением для компании. Однако проблема остается: доля рынка Nikon пока невелика. И только по этой причине 2025 год может стать крайней чертой для Nikon’а.
